Phía sau đòn trừng phạt Yeah1: Cuộc chơi YouTube đã thay đổi

Mô hình mạng đa kênh (multi-channel network – MCN) từng phổ biến rộng rãi, được xem là cách để các cá nhân sáng tạo nội dung (content creator hay YouTuber) và công ty quản lý kiếm bộn tiền từ YouTube. Thế nhưng câu chuyện một MCN ở Việt Nam bị YouTube “trừng phạt” là ví dụ mới nhất cho thấy những mặt trái khiến mô hình này đang mất đi ưu thế.

Như mọi đế chế trên nền Internet khác, YouTube (thuộc sở hữu của Google), kiếm tiền từ việc chạy quảng cáo thông qua dịch vụ AdSense. YouTube đứng ra nhận đăng quảng cáo và sẽ phân bổ chúng đến các video phù hợp. Tiền do các nhà quảng cáo trả sẽ được YouTube thu 45%, 55% còn lại cho chủ video.

Vì sao có MCN?

Để được hiển thị quảng cáo trên video và kiếm tiền từ quảng cáo, người tạo nội dung phải tham gia Chương trình Đối tác YouTube (Partner Program). Trước đây, điều kiện để thành đối tác là chủ kênh (channel) chỉ cần có tổng cộng 10.000 lượt xem trên tổng số video đã tải lên kênh của mình. Song từ tháng 8-2018, chuẩn mới là kênh phải có 1.000 người theo dõi và đạt được 4.000 giờ xem trong 12 tháng.

Điều này tạo ra nhu cầu có một bên thứ ba làm trung gian giữa người tạo nội dung và YouTube, đó chính là các MCN. MCN sẽ hỗ trợ kênh đối tác chạy và quản lý quảng cáo, tìm tài trợ, thu hút quảng cáo từ các nhãn hàng cũng như đảm bảo bản quyền nội dung video cho các “nhà sáng tạo”.

Khi tham gia MCN, phần 55% ăn chia do YouTube trả sẽ vào tài khoản của MCN trước. Mạng này sẽ giữ lại một số phần trăm nhất định, rồi mới trả phần còn lại cho những người làm video.

Mô hình này cũng giống như trong đời sống, có một ngôi chợ chỉ cho những người đủ sức đủ tài vào mở sạp bán, có một đơn vị uy tín nào đó đứng ra thu nhận thành viên và bảo lãnh với ban quản lý chợ cho những người đó mở sạp với tỉ lệ ăn chia thỏa thuận.

Như vậy, nếu càng bảo lãnh nhiều người thì đơn vị này càng thâu được nhiều tiền ăn chia. Nếu vậy thì tội gì không nhận thật nhiều? Đây chính là điểm chết người: đã gọi là bảo lãnh thì phải có trách nhiệm đảm bảo các thành viên tuân thủ nội quy của chợ.

Thế nhưng khi có quá nhiều người tham gia mạng lưới, việc giám sát là bất khả thi. Và chỉ cần một cá nhân vi phạm thì đơn vị quản lý cũng bị phạt nặng. Chuyện MCN với YouTube cũng y như thế.

Qúa nhiều rủi ro

Câu chuyện Tập đoàn Yeah1 bị YouTube cắt thỏa thuận lưu trữ nội dung MCN vì vi phạm, do một kênh thuộc Springme LLC (một MCN mà Yeah1 sở hữu 16,93%) gây ra là ví dụ mới nhất cho thấy tham gia MCN cũng có nhiều bất cập. Mô hình thoạt nhìn tưởng như đôi bên cùng có lợi, nhưng cũng ẩn chứa nhiều rủi ro. Nếu MCN bị YouTube trừng phạt vì lỗi của một kênh trong mạng lưới thì toàn bộ các kênh hoạt động nghiêm túc khác bị vạ lây.

Trang The Verge cho biết dù phổ biến, việc tham gia MCN cũng tiềm ẩn nhiều hiểm nguy vì một khi các mạng lưới này không còn hoạt động nữa bởi lý do gì đó, chủ quan hay khách quan, thì các YouTuber cũng ăn quả đắng.

Tháng 1-2019, Machinima, MCN gồm nhiều kênh chuyên về game và giải trí có tổng cộng 12,4 triệu người theo dõi trên YouTube, đột nhiên ẩn hết toàn bộ video trên kênh chính và các kênh con như Machinima Happy Hour và Machinima Trailer Vault mà chưa rõ lý do vì sao.

Một trường hợp khác, Defy Media – MCN quản lý hơn 50 kênh con, nhiều trong số đó có hơn 1 triệu người theo dõi và hàng chục triệu lượt xem mỗi tháng – đột ngột ngừng hoạt động vào tháng 11-2018, khiến các YouTuber trong mạng lưới 
“chết đứng”.

Defy Media thu hút quảng cáo cho các thành viên và thu về hàng trăm ngàn đôla doanh thu mỗi tháng. Khi Defy “sập”, các đối tác dĩ nhiên không còn được nhận tiền, mà các khoản chưa thanh toán cũng thành nợ không biết cách nào mà đòi. Theo nhiều bài “tố cáo” trên YouTube, đại diện Defy Media đã cắt liên lạc và số nợ chủ các kênh con, từ vài ngàn đôla đến nhiều hơn, xem như biến mất.

Theo bizcommunity.com, các MCN bắt đầu gây tiếng xấu vì quá tập trung vào lợi nhuận, từ đó ký kết với hàng ngàn kênh để tăng lợi nhuận, bất chấp điều này khiến đảm bảo không đối tác nào vi phạm nội quy của YouTube trở nên bất khả thi. Một bài viết trên mạng Medium tháng 9-2018 cho rằng lĩnh vực MCN đang mang tai tiếng vì đa số MCN hoạt động chẳng khác gì các công ty trung gian, mà rốt cuộc chỉ ôm lỗ vì phần chia lại sau khi chủ video và YouTube đã nhận đủ phần mình chả bõ vào đâu.

Cuộc chơi mới: ưu tiên các cá nhân

Thời hoàng kim của MCN dường như đã qua. Trang Engadget cho rằng mô hình MCN ngày càng ít được các YouTuber quan tâm, trong khi The Verge, trong một bài viết về sự sụp đổ của Machinima, cho rằng các MCN “thuộc về một thời đã xa của YouTube”, thời điểm mà các YouTuber còn cần MCN để nhanh chóng kiếm tiền.

Chính YouTube cũng tích cực giúp các YouTuber có thể tự kiếm tiền từ quảng cáo thông qua kênh của mình dễ dàng hơn mà không cần một bên trung gian, đồng nghĩa với sự tồn tại của MCN không thật sự cần thiết nữa. “Chính những hỗ trợ từ YouTube đã khuyến khích các nhà sáng tạo nội dung quay lưng với các MCN như Machinima hay Maker Studio và Fullscreen” – The Verge nhấn mạnh trong bài viết 
ngày 19-1.

Từ tháng 8 năm ngoái, YouTube đưa ra thay đổi chính sách quan trọng: yêu cầu các MCN phải tự rà soát và ngưng hợp tác với các kênh đăng video vi phạm nội quy của YouTube. “Điều này đồng nghĩa với việc MCN phải xem từng video do các đối tác đưa lên, hoặc hi vọng các kênh con của mình sẽ không đăng tải nội dung vi phạm quy định” – Jason Urgo, CEO trang thống kê Social Blade, nói với trang Polygon.

Dĩ nhiên điều này là bất khả thi với các MCN có hàng chục, hàng trăm đối tác. Vì thế, nhiều MCN buộc phải tự ngưng hợp tác với các YouTuber “dễ có vấn đề”, hoặc đặt ra yêu cầu cao hơn để nhận thêm đối tác. Thà thế còn hơn để xảy ra sự cố thì hậu quả còn tồi tệ hơn.

Quy định trên của YouTube xuất phát từ những vụ bê bối, khi các công ty lớn than phiền quảng cáo sản phẩm của họ bị hiển thị trên các video nội dung cực đoan hay tục tĩu. Năm 2017, các nhãn hàng nổi tiếng như Adidas, eBay và Amazon đã chỉ trích YouTube vì để quảng cáo của họ xuất hiện trên các video quay cảnh các bé gái trong sinh hoạt đời thường.

Theo điều tra của The Times, những video tưởng vô hại nhưng lại là nội dung ưa thích của những kẻ ấu dâm. Khi quảng cáo của Adidas hiện trên các video đó, nghĩa là hãng này đã phải bỏ tiền ra để làm giàu cho YouTuber đã đăng chúng.

The Times cho biết sau khi chia 45% cho YouTube, một tay chuyên đăng các video như vậy sẽ nhận khoảng 7 USD trên 1.000 lượt xem. Tiền này chính là ngân sách quảng cáo trên YouTube của các nhãn hàng.

Ngoài ra, các YouTuber dù có tham gia MCN thì trước hết cũng phải đạt yêu cầu về số giờ xem tổng cộng và lượng người theo dõi mới được tham gia Chương trình Đối tác YouTube. Điều này có nghĩa là lợi ích của việc tham gia MCN chỉ còn ở các hợp đồng quảng cáo, tài trợ. Nếu MCN không đảm bảo được điều đó thì người làm video hoạt động với tư cách cá nhân sẽ tốt hơn, vì không phải chia tiền cho MCN.

Như chính YouTube ghi rõ trong trang giới thiệu về MCN bằng tiếng Việt: “Tuy một số người sáng tạo có thể chọn hợp tác với MCN, nhưng bạn không cần tham gia MCN mới có thể thành công trên YouTube”.

TỊNH ANH – Tuoitre.vn