Original reporting by Nichakorn Prateepsawangwong, of Inside Retail Asia.

Theo một nghiên cứu của Google và Temasek (Singapore), thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á được dự đoán sẽ chạm mốc 102 tỷ USD vào năm 2025.

Trong bối cảnh ngày càng có nhiều người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi mà nó mang đến, các nhà đầu tư trong lĩnh vực e-commerce cũng mạnh dạn hơn trong việc tìm kiếm và đầu tư vào những tiềm năng mới. Điều này đã giúp nhiều mô hình khởi nghiệp gọi vốn thành công. Theo ước tính, chỉ trong nửa đầu năm 2018, con số đầu tư đã lên đến 9,1 tỷ USD, xấp xỉ tổng mức đầu tư của cả năm 2017. Có thể nói, 2018 là năm của thương mại điện tử tại Đông Nam Á.

Vậy trong năm 2019 này, các thương hiệu và kênh bán lẻ trực tuyến cần lưu ý những xu hướng nào? Cùng tìm hiểu những dự đoán của các chuyên gia đầu ngành.

1. Chuyển tiếp từ giai đoạn thu thập dữ liệu sang sử dụng dữ liệu

Điểm khác biệt lớn nhất giữa việc bán lẻ ngoại tuyến và trực tuyến là khả năng theo dõi, thu thập, giám sát, và quản lý thông tin khách hàng theo thời gian thực. Bằng cách sử dụng các kênh trực tuyến, các nhãn hàng có thể thu thập thông tin khách hàng thông qua hình thức giải đáp thắc mắc, tư vấn bán hàng trên mạng xã hội hoặc trên website. Những dữ liệu này có thể được sử dụng cho việc đề ra chiến lược bán hàng trực tuyến trong tương lai. Trong năm nay, 73% thương hiệu trên toàn thế giới phân bố ngân sách e-commerce của họ vào việc phân tích dữ liệu.

Thu thập dữ liệu là một công việc rất dễ nhưng để phân tích và tối ưu hóa những dữ liệu này lại là một câu chuyện khác. | Nguồn: Internet.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thương hiệu chưa biết cách khai thác nguồn dữ liệu mà họ đang sở hữu.

“Cho đến hiện tại, có nhiều nhà bán lẻ vẫn xem nhẹ việc thu thập dữ liệu khách hàng, và đây có thể là lý do tại sao nhiều công ty đang gặp khó khăn,” ông Srikant M Datar, giáo sư tại Havard Business School, nhận xét.

Thu thập dữ liệu là một công việc rất dễ nhưng để phân tích và tối ưu hóa những dữ liệu này lại là một câu chuyện khác.

Một cuộc khảo sát bởi ecommerceIQ đã chỉ ra rằng phân tích dữ liệu là một trong những kỹ năng khó tìm nhất ở các ứng viên ngành kỹ thuật số tại khu vực Đông Nam Á. Các nhãn hàng đang tích cực tìm kiếm chuyên gia thu thập thông tin để giúp họ quản lý dữ liệu một cách hiệu quả hơn, từ đó xác định khách hàng mục tiêu cũng như cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ cho từng khách hàng.

Theo ước tính, chỉ trong nửa đầu năm 2018, con số đầu tư đã lên đến 9,1 tỷ Đô, xấp xỉ tổng mức đầu tư của cả năm 2017. | Nguồn: Internet.

Reagan Chai, trưởng phòng thông tin và phát triển doanh nghiệp khu vực của Shopee, chia sẻ với ecommerceIQ rằng việc thu thập dữ liệu đã giúp họ có cái nhìn tổng quan hơn về trải nghiệm người dùng. Từ đó tiếp tục phát huy, cải thiện, cũng như dự đoán trước nhu cầu người tiêu dùng và những xu hướng sắp tới. Kết quả là số lượng người truy cập website Shopee đã vượt mặt những công ty khác trong khu vực trong năm ngoái. Tại Trung Quốc, Alibaba thậm chí đã đi trước một bước khi sử dụng dữ liệu thu thập được trên mạng để cải thiện kho hàng và trải nghiệm người mua tại các cửa hàng ngoại tuyến của họ.

Điều này dẫn đến việc các thương hiệu sẽ đứng trước hai sự lựa chọn: hoặc tìm một giải pháp kinh tế để khai thác dữ liệu, hoặc là tiếp tục mò kim dưới đáy bể.

2. Mạng xã hội thương mại điện tử (Social-commerce)

Tại Đông Nam Á, mạng xã hội thương mại điện tử thậm chí đã bùng nổ trước khi làn sóng thương mại điện tử lên ngôi. Từ lâu, các hội nhóm trên Facebook đã trở thành diễn đàn mua bán của nhiều người dùng khi mà Facebook Marketplace còn chưa được giới thiệu. Sự phổ biến của điện thoại thông minh đã giúp thị trưởng Đông Nam Á – nơi có đến 90% lượng người truy cập Internet bằng điện thoại thông minh – tăng trưởng vượt bậc. Đối với một số người, Facebook chính là định nghĩa của họ về Internet.

Số lượng khách hàng mục tiêu ngày càng tăng trên các trang mạng xã hội đã khiến các công ty nhận ra đây là một kênh bán hàng mới. Nối gót Facebook, những trang mạng xã hội như Instagram và Pinterest cũng tự phát triển chức năng mua bán cho riêng mình.

Nối gót Facebook, những trang mạng xã hội như Instagram và Pinterest cũng tự phát triển chức năng mua bán cho riêng mình. | Nguồn: WSJ.

“Nhãn hàng sẽ bị lãng quên nếu họ không có sự hiện diện trên mạng xã hội. Và cách tốt nhất để tiếp nhận phản hồi từ khách hàng cũng là qua những cuộc đối thoại trực tiếp,” Deb Liu, Phó chủ tịch mảng Facebook Marketplace trả lời trong một bài phỏng vấn cùng Forbes.

Mới đây, Line đã mua lại Sellsuki, một startup về quản lý mạng xã hội thương mại điện tử tại Thái Lan. Sellsuki sở hữu một số lượng lớn người dùng mà Line có thể sử dụng để xây dựng một nền tảng vững chắc cho việc kinh doanh thương mại điện tử của họ. Công ty này còn thiết lập liên doanh với ba ngân hàng địa phương để cung cấp các khoản vay cá nhân cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).

Các thương hiệu lớn như L’Oreal đã tích hợp tính năng “mua bán” vào trang mạng xã hội của họ để người tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp trên đó. Vấn đề còn lại chỉ là thời gian để những nhãn hàng khác sử dụng nền tảng này như một kênh bán hàng chính thống của họ, giúp loại bỏ thêm một rào cản nữa giữa người mua và người bán.

3. Các nền tảng thương mại điện tử bổ sung nhiều dịch vụ mới để thu hút khách hàng

Nhìn vào sự thành công của các tập đoàn thương mại điện tử tại những thị trường phát triển, ta có thể thấy một điểm chung ở họ là việc toàn quyền kiểm soát chuỗi cung ứng của mình.

Việc JD đầu tư vào phát triển chuỗi cung ứng đã giúp họ có thể mở rộng quy mô về công nghệ và cung cấp thêm “dịch vụ bán lẻ” nhằm hỗ trợ những đơn vị bán lẻ và các nhãn hàng trực tuyến khác. Alibaba gần như không có đối thủ nhờ vào hệ sinh thái rộng khắp, bao gồm cả dịch vụ mua sắm, vận chuyển (Cainiao), và thanh toán (Ant Financial).

Tương tự tại thị trường Đông Nam Á, Lazada, công ty con của Alibaba, đã đẩy mạnh dịch vụ vận chuyển FBL (Fullifed by Lazada). Và mặc dù chưa có bất kỳ kế hoạch cụ thể nào được tiết lộ, Shopee đã cho thấy họ cũng đang có ý định xây dựng một mạng lưới vận tải cho riêng mình.

Nhìn vào sự thành công của các tập đoàn thương mại điện tử tại những thị trường phát triển, ta có thể thấy một điểm chung ở họ là việc toàn quyền kiểm soát chuỗi cung ứng của mình.

Ngày càng có nhiều nền tảng thương mại điện tử ra mắt dịch vụ mới để thu hút thêm nhiều thương gia. Một công ty của Singapore là Qoo10 đã sẵn sàng ra mắt trang thương mại điện tử dựa trên nền tảng blockchain mang tên QuuBee trong năm nay. Sở dĩ họ dùng công nghệ blockchain là để giảm thiểu chi phí giao dịch và chi phí niêm yết, từ đó gia tăng lợi nhuận cho người bán và đồng thời tạo dựng một giải pháp thương mại bền vững hơn.

Tại Indonesia, Tokopedia cũng đã sẵn sàng ra mắt “dịch vụ về cơ sở hạ tầng” với quỹ đầu tư khoảng 1,1 tỷ USD. Họ cũng dự định sử dụng trí thông minh nhân tạo (AI) cho khâu chăm sóc khách hàng và kiểm tra tín dụng đối với các thương gia có nhu cầu tìm kiếm các khoản vay để mở rộng việc kinh doanh.

Ông lớn Facebook cũng quyết tâm đặt chân vào thị trường thương mại điện tử tại Đông Nam Á. Trang mạng xã hội phổ biến nhất thế giới này đã cho ra mắt tính năng Marketplace tại Thái Lan và Singapore, nhưng không nhận được sự hưởng ứng từ nhiều người. Tuy nhiên, gần đây, Facebook đã hợp tác với ngân hàng Kasikorn tại Thái Lan nhằm cho phép người dùng thanh toán bằng ứng dụng. Đây được xem như một trong những nỗ lực đầu tiên của Facebook trong việc phát triển khả năng thương mại và phục vụ những người sử dụng nền tảng này với mục đích kinh doanh.

Trong công cuộc thu hút thêm nhiều nhãn hàng đến với nền tảng thương mại điện tử của họ, chúng tôi dự đoán rằng những nền tảng này sẽ tiếp tục cạnh tranh với nhau bằng những dịch vụ mới, những cuộc thương thảo mua lại, và hợp tác làm ăn. Nhưng liệu họ có sẵn sàng đổ nhiều tiền hơn để giành chiến thắng trong cuộc đua này?

4. Khuyến khích người dùng đánh giá sản phẩm và sản xuất nội dung nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn

Các trang thương mại điện tử tại Đông Nam Á đã và đang nâng cấp, xây dựng những phần bổ trợ giúp người tiêu dùng có một trải nghiệm mua sắm tối ưu nhất có thể. Công cuộc tìm kiếm những công nghệ tiên tiến hơn và dịch hỗ trợ khách hàng tốt hơn không bao giờ có điểm dừng.

Các bước mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bắt đầu bằng việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc tham khảo đánh giá của những người tiêu dùng khác, thông thường là qua những nền tảng thương mại điện tử, trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Tại Đông Nam Á, thói quen để lại đánh giá sản phẩm trên những trang thương mại điện tử không quá phổ biến như ở Mỹ, như trang Amazon thậm chí có hẳn một trang riêng dành cho những người đánh giá tích cực nhất. Thông thường, người tiêu dùng tại Đông Nam Á sẽ để lại lời nhận xét về những khía cạnh khác của việc mua sắm (chẳng hạn như thời gian giao hàng, hoặc quy cách đóng gói sản phẩm) là chủ yếu, thay vì tập trung nói về thông tin của sản phẩm.

Các bước mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bắt đầu bằng việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc tham khảo đánh giá của những người tiêu dùng khác, thông thường là qua những nền tảng thương mại điện tử, trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Những nền tảng như ReviewIQ được các nhãn hàng sử dụng để tăng lượt đánh giá và tương tác người dùng từ các sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến của họ để giúp người mua đi đến quyết định cuối cùng. Mặc dù việc sử dụng chatbots (nhân viên tư vấn ảo) để nâng cao trải nghiệm trực tuyến của khách hàng ngày càng trở nên phổ biến, giải pháp này chỉ phù hợp với những câu hỏi chung chung như “đơn hàng của tôi đang ở đâu?” hay “sản phẩm này còn hàng không?” thay vì những câu hỏi mang tính cụ thể như “thỏi son này có phù hợp với màu da vàng hay không?”

Những mô hình mang tính cộng đồng như Airbnb cũng có thể phù hợp với nền tảng thương mại điện tử trong khu vực Đông Nam Á nhằm giúp người dùng vượt qua những rào cản về việc mua sắm trực tuyến. Edouard Steinert, Giám đốc quản lý kênh bán hàng của aCommerce (Thái Lan), cũng đang nghiên cứu mô hình này để giúp đỡ khách hàng của công ty bởi vì mô hình này đã được chứng minh tiết kiệm thời gian, tăng hiệu quả, và giảm chi phí.

“Khách hàng hiện nay muốn nghe những lời phản hồi và đánh giá mang tính xác thực cao. Họ cũng dần trở nên cảnh giác hơn với phương pháp bán hàng ép buộc (hard-sell). Những đánh giá đến từ người dùng, đặc biệt từ những người có chung sở thích với họ, giúp đem lại lợi nhuận hiệu quả hơn cho thương hiệu,” ông chia sẻ thêm.

5. Tiếp thị trực tiếp (direct-to-consumer) để tiếp cận dữ liệu khách hàng một cách trực tiếp

Phương thức tiếp thị trực tiếp đang ngày càng trở nên quan trọng vì nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận và thu thập thông tin, dữ liệu khách hàng một cách sát sao nhất.

Một xu hướng được nhiều nhãn hàng sử dụng để triển khai chiến lược tiếp thị trực tiếp là qua những gói đăng ký mua sắm trực tuyến. Dưới góc độ của người tiêu dùng, những gói đăng ký này mang đến cho họ sự thuận tiện và mức giá rẻ hơn cho những món đồ mà họ muốn mua. Và quan trọng nhất là trải nghiệm của họ được cá nhân hóa. Còn đối với các nhãn hàng, đây là một phương pháp để xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu trong thời đại số.

Dưới góc độ của người tiêu dùng, những gói đăng ký này mang đến cho họ sự thuận tiện và mức giá rẻ hơn cho những món đồ mà họ muốn mua. Và quan trọng nhất là trải nghiệm của họ được cá nhân hóa.

Mandy Arbilo, Giám đốc quản lý dự án khu vực của aCommerce, cho biết e-sampling (mẫu thử trực tuyến) là một chiến lược phổ biến được các thương hiệu sử dụng để đánh giá nhu cầu khách hàng, đặc biệt là trong mảng thương mại điện tử.

Trong khi việc dùng thử tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống tốn kém rất nhiều, e-sampling lại giúp các thương hiệu tiết kiệm đến 40% chi phí kèm theo những dữ liệu khách hàng quan trọng.

Bởi chiến lược tiếp thị trực tiếp đang được áp dụng rộng rãi nên người tiêu dùng sẽ thấy các thương hiệu xuất hiện với nhiều chiêu trò quảng cáo hấp dẫn để lấy insights và lôi kéo người tiêu dùng chi nhiều hơn cho sản phẩm của họ.

6. Thiết lập các quy định về thương mại điện tử rộng khắp Đông Nam Á

Đến thời điểm hiện tại, thương mại điện tử trong khu vực Đông Nam Á vẫn chưa được kiểm soát chặt chẽ. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển của ngành công nghiệp này, vấn đề còn lại chỉ là thời gian trước khi chính phủ của các quốc gia bắt đầu đánh thuế thị trường đang phát triển với tốc độ chóng mặt này, nhằm tạo một môi trường công bằng cho các công ty nước ngoài cung cấp những dịch vụ kỹ thuật số và hàng hóa trong khu vực.

Các cuộc họp về việc áp dụng quy định đánh thuế đối với thương mại điện tử tại Đông Nam Á đã diễn ra từ đầu năm ngoái nhưng vẫn chưa có bất kỳ quyết định cụ thể nào. Đến cuối năm ngoái, bộ trưởng kinh tế của các nước ASEAN đã ký thỏa thuận tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch thương mại điện tử xuyên quốc gia đối với các nước trong khu vực.

Thuế thương mại điện tử tại 6 thị trường thương mại điện tử lớn của Đông Nam Á.

Mặc dù vẫn chưa đi đến ký kết chính thức, nhưng hiện tại, đã có rất nhiều dự đoán về tác động của việc đánh thuế thương mại điện tử đối với hàng hóa nhập khẩu vào khu vực. Tại Indonesia và Thái Lan, thuế thương mại điện tử được dự đoán sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại xã hội.

Sự sụt giảm trong sức mua hàng xuyên quốc gia tại Singapore là một viễn cảnh có thể xảy ra khi giá thành sản phẩm và dịch vụ tăng cao do bị áp thêm thuế giá trị gia tăng. Hiện tại, 89% giao dịch xuyên quốc gia ở Châu Á Thái Bình Dương được thực hiện bởi người Singapore.

Ấn Độ, một thị trường thương mại điện tử tiềm năng khác, sắp sửa đưa ra bộ luật nghiêm cấm việc những người “chủ” thị trường đăng bán sản phẩm của họ trên chính nền tảng thương mại của họ thông qua những đơn vị bán hàng mà họ có lãi suất cổ phần. Nó cũng ngăn chặn người bán thỏa thuận việc độc quyền sản phẩm của họ trên các thị trường thương mại. Liệu bộ luật tương tự có được áp dụng tại Đông Nam Á?

Mặc dù vậy, các thương hiệu sẽ chỉ gây tác động rất nhỏ khi áp dụng các chính sách thuế mới. Họ sẽ được thông báo trước để điều chỉnh chiến lược bán hàng trực tuyến cho phù hợp, nhằm giảm thiểu tác động của sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Thỏa thuận Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á này sẽ thúc đẩy nhiều doanh nghiệp địa phương sản xuất sản phẩm mới và đặt chân vào mảng mua bán trực tuyến để tiếp cận thị trường lớn và đa dạng hơn. Các nhãn hàng giờ đây sẽ cần phải năng động và sáng tạo hơn để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người dân địa phương.

7. Grab và Go-Jek thách thức nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển trong mảng thương mại trực tuyến và giao nhận thức ăn

Kể từ khi Uber rút khỏi khu vực Đông Nam Á vào tháng 3 năm ngoái, Grab chiếm vị trí độc tài tại các nước Thái Lan, Philippines, Malaysia, và Việt Nam. Điều này dẫn đến người dùng than phiền về việc chất lượng dịch vụ đi xuống nhưng giá cả lại tăng.

Với việc mở rộng thị trường của Go-Jek (Indonesia), cuộc tranh đấu giữa hai nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển đang dần nóng lên. Chỉ trong năm ngoái, Go-Jek đã thành công trong việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Singapore, và Thái Lan. Thêm vào đó, Dacsee, đối thủ của Grab tại thị trường Malaysia, cũng có động thái mở rộng khu vực hoạt động tại Thái Lan.

Đến năm 2025, Google dự đoán rằng dịch vụ giao thức ăn sẽ tăng 36% trong khi dịch vụ vận chuyển chỉ tăng 23%. | Nguồn: Techbike.

Tuy nhiên, những công ty vận chuyển này không cạnh tranh vì mục đích giành lấy ngôi vị “dịch vụ vận chuyển tốt nhất”; mà họ đang nhắm tới một mục tiêu tầm cỡ hơn rất nhiều, đó là siêu ứng dụng (superapp). Go-Jek đã gọi vốn thành công số tiền 1 tỷ USD từ Google, Tencent, và JD, đồng nghĩa với việc công ty này đã hoàn thành một nửa chặng đường đề ra. Trong khi đó, Grab nhận được số tiền đầu tư là 200 triệu USD từ Central Group (Thái Lan), nâng giá trị công ty lên mức 11 tỷ USD ở thời điểm hiện tại.

Trong năm nay, Go-Jek và Grab cùng hướng đến một mục tiêu là vận chuyển thức ăn và hàng hóa thương mại điện tử. Đây cũng là loại hình dịch vụ mà Google và Tamasek dự đoán rằng sẽ tăng 73% trong năm nay. Đến năm 2025, họ dự đoán rằng dịch vụ giao thức ăn sẽ tăng 36% trong khi dịch vụ vận chuyển chỉ tăng 23%.

“Chúng tôi sẽ mở rộng dịch vụ GrabFood và dịch vụ vận chuyển song song với việc tạo dựng mối quan hệ với chủ nhà hàng và các đối tác quan trọng tại một số khu vực,” ông Russell Cohen, trưởng phòng hoạt động khu vực của Grab, chia sẻ.

Những nhà cung cấp dịch vụ giao hàng trong ngày sẽ gặp nhiều cạnh tranh hơn trong năm tới. Sự góp mặt của Grab và Go-Jek chắc chắn sẽ gây ra những thay đổi nhất định về tiêu chuẩn trong mảng dịch vụ vận chuyển và giao hàng.

8. Hình thức mua bán đa kênh của các nhãn hàng và nhà bán lẻ đẩy mạnh do người tiêu dùng Đông Nam Á ngày càng ưa chuộng các công ty bán lẻ trực tuyến

Trải nghiệm mua hàng đa kênh không phải là một khái niệm mới. Tuy nhiên, khái niệm này lại mang ý nghĩa khác nhau đối với mỗi công ty khác nhau. Nhiều tờ báo đã tiết lộ rằng những “ông lớn” trong mảng bán hàng trực tuyến như Amazon hoặc Alibaba đều đang tìm cách mở thêm cửa hàng với mô hình truyền thống.

Kế hoạch mở thêm cửa hàng truyền thống của Alibaba cho thấy họ đang quyết tâm giải quyết những vấn đề cốt lõi trong trải nghiệm mua sắm, ví dụ như sự minh bạch trong quá trình giao dịch.

Những cửa hàng e-commerce thuần túy cũng bắt đầu nhận thấy hạn chế của việc mua bán trực tuyến, như việc cơ sở hạ tầng bị phân mảnh và tệp khách hàng không được đa dạng. Đó là lý do họ tìm cách khuyến khích người tiêu dùng mua sắm tại những cửa hàng truyền thống nhằm tăng doanh thu.

Mở cửa hàng truyền thống nhằm giải quyết những vấn đề cốt lõi trong trải nghiệm mua sắm, ví dụ như sự minh bạch trong quá trình giao dịch. | Nguồn: Internet.

Tại những nước khác ở Đông Nam Á, nhiều công ty đang dần dần áp dụng chiến lược này vào trong các mảng kinh doanh khác. Những công ty e-commerce về ngành thời trang như Pomelo (Thái Lan) hoặc Love, Bonito (Singapore) đã mở thêm cửa hàng truyền thống tại đất nước họ đang hoạt động.

Năm ngoái, Pomelo đã mở thêm năm cửa hàng truyền thống; trong khi Love, Bonito sở hữu 17 cửa hàng tại Singapore, Malaysia, Indonesia, và Campuchia.

Rachel Lim, đồng sáng lập Love, Bonito, đã chia sẻ với Peak Magazine: “Dữ liệu có thể cho bạn biết mặt hàng nào đang bán chạy, nhưng thông qua cửa hàng truyền thống, bạn sẽ biết thêm vì sao mặt hàng khác lại bán chậm và thói quen mua sắm của khách hàng.”

Việc mua sắm tại các trung tâm thương mại là hoạt động rất phổ biến tại thị trường Đông Nam Á, và xu hướng này sẽ còn tiếp diễn trong nhiều năm sắp tới. Vì thế, các thương hiệu nên biết cách tận dụng những lợi thế mà cửa hàng truyền thống và cửa hàng trực tuyến đang mang lại.

Bài viết được dịch bởi Khang Truong / Vietcetara